¿Por qué compramos lo que compramos? ¿Qué factores influyen en nuestra decisión de compra?
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Es casi como preguntar, ¿por qué somos lo que somos? Por qué tú eres de mercado y él de supermercado, por qué tú eres de pan de pueblo y él de bimbo, por qué tú eres de cerveza artesana y él de Mahou, por qué tú eres de libreta y él de tablet, por qué tú eres de salir a caminar y él de spinning, por qué tú eres de Ecoalf y él de Zara… Y así hasta el infinito.
¿No te gustaría meterte en la cabeza de tus clientes para saber qué les impulsa a elegir una u otra marca? ¿Averiguar qué les frena y qué les atrae a la hora de vestir ético y ecológico? Tú, yo misma, ¿por qué compramos ese prenda y no otra?
Así comienza esta historia…
Superpoderes mentales
Cuando mi hijo me pregunta qué super poder me gustaría tener siempre pienso, no en uno, sino en dos —cosa de inconformistas crónicos :)—.
El primero, ser capaz de congelar al mundo entero a mi antojo mientras avanzo para ponerme al día —no tengo remedio, está claro —.
El segundo, meterme en la cabeza de los demás para averiguar qué pasa por ella. Así sabría lo que opinan de la gente que me importa, del producto o servicio en el que estoy trabajando…
Y confesémoslo, también me encantaría saber lo que piensan de mí… Esa eterna lucha entre lo que eres y lo que los demás opinan de ti, entre lo que eres y lo que te gustaría que vieran en ti… Incluso entre lo que eres y lo que sabes de ti misma…
Pero a ver, Cloe, céntrate. Vayamos al tema nos ocupa hoy.
¿Por qué tu cliente compra a uno de tus competidores en lugar de comprarte a ti? ¿Qué es lo que más valora de una marca? ¿Qué tiene esa prenda que tanto le atrae?
Si obtienes las respuestas a estas preguntas podrás darle a tu público lo que necesita, lo que más le importa de tu producto. Podrás redactar el mensaje adecuado y conectar con él.
Vamos a averiguarlo, ¿te vienes?
El proceso de decisión de compra
Estudiando copywriting con Samu Parra, uno de mis referentes favoritos, he aprendido que existen 8 emociones básicas que guían nuestras acciones.
Sí, he dicho emociones.
Porque son ellas, la parte más subjetiva de nuestro cerebro, y no la razón, la que impulsa todas nuestras acciones. Y por encima de todas están las decisiones de compra, de cualquier tipo de compra.
¿No te lo crees? Te lo voy a demostrar…
Nuestras decisiones de compra son emocionales
Piensa en la última compra que hayas hecho, sea del tipo que sea. O si quieres, para centrarnos en nuestro sector, piensa en el último vestido del que te enamoraste. Ahora trata de recordar cuál fue tu proceso de compra.
Te cuento lo que me ocurrió a mí:
En verano siempre traslado mi oficina a una casita cerca de la playa. En ese pueblo hay una tienda de bañadores que me encantan así que siempre que me hace falta uno nuevo espero a estar por allí para comprármelo.
Mi intención era comprarme un bañador, nada más. Sin embargo, mientras esperaba a que me cobrasen lo vi.
Fue un auténtico flechazo.
Se trataba de un vestido largo de encaje azul cobalto, con remates en gris plata y naranja apagado. Era sencillamente perfecto. En pocos segundos ya se había dibujado en mi cabeza la imagen de mi yo más ideal. Algún día te lo mostraré en mi canal de You Tube, seguro…
Esa imagen mental se reforzó cuando vi justo detrás la foto de una modelo vestida con él bajo el lema: “Sé tú misma, viste tu mejor yo”.
Aquellas palabras parecían haberme leído la mente. Y la foto era el vivo retrato de mi yo transformado en mi mejor yo (aunque fuera un yo inalcanzable).
Fue después, solo después, cuando miré la etiqueta. Al ver el precio pensé, se acabó, es demasiado caro: la razón había despertado por fin.
Sin embargo, ante la negativa de una fuerte emoción ya convencida, la razón se vio obligada a trabajar. Tenía que arreglárselas para justificar ante sí misma y ante los demás aquella decisión ya tomada.
Las excusas y argumentos racionales que fabricó mi razón fueron estos: <<Mira, Cloe…
• Pronto será la boda de tu cuñada y no tienes nada que ponerte;
• Este vestido es para toda la vida: atemporal, de gran calidad…;
• Made in Portugal: esto garantiza que no ha habido explotación;
• Unidades limitadas: no vas a encontrar a otra vestida como tú;
• Diseñadora española: estás apoyando el talento local.
• Muy versátil: según cómo lo combines puedes usarlo para ir arreglada o informal.
• Además, no tiene mezcla de tejidos, no contiene poliéster o plásticos y no requiere lavado en seco.
¿Qué había ocurrido en mi cabeza? El proceso mental…
Primero la emoción, después la razón
No hay duda de que mi razón había hecho un buenísimo trabajo al servicio de la emoción. Sin embargo, quedaba claro que no había sido el raciocinio el que había tomado la decisión.
La parte subjetiva y emocional, mucho más rápida que la racional, había procesado en pocos segundos gran cantidad de información. Mientras tanto, la parte racional apenas había comenzado a trabajar.
El vestido, unido a la imagen aspiracional y reforzado por un buen copy, habían conectado 100% conmigo. Ese conjunto tan bien coordinado resonaba con mis valores y con mi forma de ser.
Mi parte emocional había sido conquistada.
Pero antes de proclamarse vencedora, la parte no consciente de mi cabeza tenía que encontrar las justificaciones adecuadas: le tocaba trabajar a la razón en busca de argumentos.
Es en ese momento, y no antes, cuando necesitamos toda la información. La información es el alimento del raciocinio: datos, características, números, etc. En este caso: el precio, la composición, lugar de fabricación, marca, versatilidad, calidad y durabilidad, mantenimiento, sostenibilidad… Y un largo etcétera en función de la personalidad y valores del cliente.
Te he convencido, ¿verdad?
Pues este proceso que ahora ves como lógico y evidente no se ha demostrado de forma científica hasta hace tan solo unos años. Todo ha sido gracias a la neurociencia.
Te dejo un estudio realizado por un profesor de Harvard donde se evidencia que el 95% de nuestras decisiones de compra se toman a nivel de subconsciente. Es decir, están dominadas por las emociones.
Por tanto, los datos son necesarios para vender porque justifican la compra, pero antes necesitamos conectar con los deseos, aspiraciones, beneficios de nuestros clientes, etc. Con todo aquello que activa su parte emocional.
¿Cómo lograr esto?
¿Cómo conectar con las emociones de nuestro público?
Muy sencillo, o no tanto…
Conociendo a fondo a tu cliente ideal. Solo así serás capaz de meterte en sus zapatos. Solo con esta base de conocimiento podrás ponerte en su piel y hablar como si tus palabras salieran de su propia boca.
Saber exactamente a quién te diriges y conocerlo todo sobre él es vital para tu marca.
Pero no te preocupes porque te hablaré de ello en próximos artículos. Te diré cómo buscarlo y qué debes saber sobre tu buyer persona. ¿Quieres que te avise cuando esté listo?
Las 8 emociones que accionan la compra
Basándome en el estudio realizado por la agencia SMITH, una estudiosa de la psicología del consumidor, te descubro al fin las 8 emociones nos impulsan a actuar:
- La necesidad de validación
- La ansiedad ante la decisión
- Sentirse especial
- Sentirse superior
- El sabelotodo
- Comprar y listo
- Comprar por diversión
- Evitar remordimientos
Paso a explicarte brevemente cada una de ellas.
1. La necesidad de validación
El miedo a equivocarnos con la compra nos genera esta emoción.
Para evitar el temido error necesitamos saber que existen otros que ya han realizado esa compra. Además, necesitamos conocer si han quedado satisfechos y de qué manera. Tener su aprobación nos libera de esta inquietud.
2. La ansiedad ante la decisión
El exceso de opciones disponibles y la infoxicación de imágenes, ofertas e información nos producen ansiedad.
Para aliviar este malestar necesitamos elementos que hagan nuestro proceso de compra sencillo. Por ejemplo: información clara, justa y precisa, garantía de devolución, tablas comparativas, etc.
3. Sentirse especial
A todos nos encanta sentirnos especiales, sentir que nos tratan con deferencia o que nos hacen vivir una experiencia diferente solo hecha para nosotros. Muchos buscan esta emoción también cuando compran.
Para generar esta sensación la marca debe evitar el trato automatizado o impersonal, ofrecer no solo un producto sino una experiencia, personalización, etc.
4. Sentirse superior
Es una emoción que no solemos mostrar abiertamente porque la identificamos con un rasgo negativo. Sin embargo, está presente en multitud de acciones. Me refiero a sentimientos relacionados con el status y la autoexpresión.
Si nuestros clientes se ven movidos por esta emoción debemos ir más allá del producto. Tenemos que proyectar en ellos su identidad y su forma de pensar a través de nuestra comunicación.
5. El sabelotodo
Es el tipo de emoción que sienten algunas personas cuando compran productos tecnológicos, sobre todo. Está relacionada con la necesidad de investigar y comparar a fondo todas las opciones del mercado. Estas personas disfrutan con la sensación de haberse convertido en líderes de opinión a los que todos acuden en busca de consejo.
Para satisfacer esta emoción tenemos que aportar mucha información, datos, características técnicas, estadísticas, argumentaciones, estudios científicos, etc.
6. Comprar y listo
Es la sensación que domina entre aquellos que no quieren perder el tiempo comprando. Para ellos la compra es un puro trámite. Quieren terminar lo antes posible.
A estos compradores tenemos que ofrecerles un proceso de compra intuitivo, rápido, sencillo, seguro y eficaz.
7. Comprar por diversión
Comprar como divertimento, como actividad de ocio. Así entienden algunas personas la acción de comprar.
Para potenciar esta emoción debemos ofrecer una experiencia de compra ligada al entretenimiento, a los beneficios a corto plazo y a lo vivencial.
8. Evitar remordimientos
Es la emoción menos habitual, pero algunos la sufren. Se trata de aquellas personas en las que predomina la indecisión por miedo a arrepentirse. Miedo a que no sea lo que esperaba, a no darle uso, a gastarse demasiado dinero, a haber elegido la opción errónea, etc.
Para evitar esta indecisión las personas suelen optar por marcas que ya conocen o que tienen un gran reconocimiento en el mercado. Es difícil que este tipo de personas se abran a probar marcas nuevas.
¿Una emoción para cada persona?
Antes de que intentes ubicar a tus clientes o a ti misma en una u otra emoción, espera.
Una misma persona puede actuar, y actuará, influida por una u otra emoción según el tipo de compra de que se trate, según su personalidad o sus circunstancias. No te comportas igual cuando adquieres un móvil, un seguro de vida, o una crema para la cara.
Además, puede ser que tu compra no haya estado influida por una sola emoción sino por varias a la vez.
Lo importante es conocer los factores (las emociones) que impulsan a tu comunidad a comprar tus productos.
¿Conoces las emociones que invaden a tu cliente tipo cuando compra tu marca?
¿Por qué compramos moda?
Como te he dicho antes, es primordial que conozcas a tu cliente. El será el que te dé la respuesta correcta.
Sin embargo, te voy a contar, en líneas generales, cuáles son las emociones que nos guían a la hora de comprar moda, un tipo de producto muy aspiracional.
Creo que ya te las estás imaginando…
Cuando te compras, por ejemplo ese vestido del que hablábamos al comienzo, tomas la decisión pensando, sobre todo, en cómo te sentará y en cómo te verán los demás con él.
Tu decisión estará dominada por:
- El status que quieres alcanzar,
- El reconocimiento social que te gustaría tener
- Un sentimiento de expresión de ti misma.
Es decir, que de las 8 emociones que te comentaba antes, la emoción que domina sobre todas es la de sentirse superior.
A través de la moda estás definiendo quién eres (o quién quieres ser), cómo quieres que te vean los demás y con qué grupo social quieres que te relacionen.
Son sensaciones que raramente confesarás, incluso ni tú misma serás consciente de todas ellas, pero están ahí y son las que han tomado ya la decisión.
A los demás les hablarás de la relación calidad/precio, de su practicidad, tendencia o estilo. Les hablarás de las excusas y argumentos racionales, pero las verdaderas razones están en tu interior más subconsciente dominadas por la emoción.
¿Por qué compramos moda sostenible?
En las personas interesadas por la moda sostenible se produce una confrontación de emociones. La sensación de querer sentirse superior se enfrenta a valores morales. Es un sentirse superior desde el punto de vista ético y ecológico, sin perder estilo.
Voy a tratar de explicarme mejor…
Cuando vestimos sostenible también buscamos un reconocimiento social, un estatus y una autoexpresión. Igual que cuando hablamos de moda en general.
Sin embargo, en el caso del slow fashion estas emociones se ligan a fuertes valores de conciencia ética y ecológica que también quieren verse reflejados en ella.
Además, a esta emoción de superioridad se le une otra más: la de sentirse especial.
Los usuarios de moda sostenible suelen ser personas que disfrutan con los detalles, con el trabajo artesanal o hand made, con los productos únicos y hechos a medida, etc. Disfrutan de una experiencia de compra personal, de ediciones limitadas o personalizados, de la historia que existe detrás de la marca, del proceso de fabricación, etc.
Consejos de copy para moda sostenible
Una vez que conocemos bien a nuestros clientes y sabemos qué emociones dominan sus acciones, es el momento de aplicarlo a nuestra comunicación.
Te doy algunos consejos de copy que te ayudarán a crear una buena estrategia de mensajes y contenidos si vendes moda sostenible:
• Tus textos no deben ser agresivos, de lo contrario ahuyentarás a tus clientes.
• Tu tono debe ser personal y cercano.
• En tus comunicaciones deben estar muy presentes los valores diferenciales de marca y el estilo de vida que destila tu firma. Las características específicas deben estar presentes pero son secundarias.
• Las palabras evocadoras y el storytelling ayudarán a recrear esa experiencia y filosofía que necesitas transmitir.
Llegados a este punto casi podríamos decir que estamos leyendo la mente de nuestros clientes, ¿no te parece? ¡Hemos logrado nuestro super poder! ;)
Por cierto…
Por cierto,
Estás dejando de lado la pieza central de ventas y fidelización de tu tienda online: el email marketing
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¿Sabemos realmente qué existe detrás de un Made in India? Ep.8