En 2009, un par de inquietos escritores americanos, Rob Walker y Joshua Glenn, compraron un contenedor de objetos “chinos” a precio de ganga para revenderlos en Ebay —olvidemos por un momento su falta de conciencia ética y ecológica—.
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Con Significant Objects querían probar el efecto de la narrativa en el valor de un objeto insignificante. El resultado fue abrumador.
Así comienza esta historia…
ÍNDICE DE CONTENIDOS
El cuento de la caja de agujas
Hola.
No tengas miedo. No voy a hacerte daño.
Entiendo tu inquietud. No todos los días ves a un traje roto colgado de un perchero que comienza a hablar contigo.
Sí.
Sí, realmente soy un traje, y de hecho estoy hablando contigo.
Ven aquí un minuto.
¿Ves un paquete de agujas superfinas? Justo allí, en la mesa. Recógelo, por favor. Necesito tu ayuda.
Argh… Esto es a lo que me reduzco. Hablando conmigo mismo, imaginando que alguien me está escuchando realmente.
Déjame comenzar de nuevo. Mi nombre es Ralph Rainey, y soy un traje Don Imprecio negro talla 34 regular.
No siempre fui un traje. Nací hombre, un hombre llamado Ralph RaineyArgh…
Yo otra vez. Es gracioso; esto suena como un buen texto de escritor anticuado, como esos muchos que escribí en mis días, créeme. No puedes producir páginas y páginas de relatos con un sensacionalismo espeluznante sin darte de bruces con un letrero mental que dice “CAMINO CERRADO” de vez en cuando.
Pero esto es diferente, especialmente porque no estoy escribiendo estas palabras en mi confiable Underwood. Estoy componiendo estas horribles oraciones en una máquina de escribir imaginaria en una habitación imaginaria dentro de mi mente. (La mente que se encuentra actualmente en el traje antes mencionado). Soy dolorosamente consciente de que, en cualquier momento, puedo abandonar esta habitación imaginada y volver a mi torturada realidad: la realidad que soy yo, colgado de un perchero de madera. En medio de una tienda de consignación de hombres en Sherman Oaks, California.
Era un buen traje, una vez lo fui.
Me casé en este traje.
Sin embargo, nadie me comprará ahora, porque una de mis mangas está rasgada en el hombro. Y el dueño de la tienda no parece querer molestarse en repararme pronto.
Entonces, si estás leyendo esto, ¿me haces el favor de tomar una de esas agujas, un poco de hilo negro, y arreglar esta horrible herida en mi hombro?
Luego podremos ponernos manos a la obra.
Estás dudando.
Crees que soy imaginario, que estoy inventando esto.
Bueno, para mí tú eres igual de imaginario. Así que estamos iguales.
Las agujas.
Justo allí.
En la mesa.
Este fue el texto —aquí en su versión original— que Duane Swierczynski introdujo en el campo descripción de Ebay para vender uno de esos 200 insignificantes objetos, una simple caja de agujas. No escribió su tamaño, medidas, materiales o utilidad, contó un relato. Su precio inicial era de 1 dolar. Se vendió por 16, 50 dólares.
Otro ejemplo, una vieja copa de aguardiente sin valor se compró por 1 dólar. Se vendió por 76.
El poder de las palabras
Lo que Rob y Joshua probaron con creces es el valor que la narrativa puede agregar a un producto mediocre.
Los objetos dejaban de ser una mercancía barata e impersonal, para convertirse en productos apreciados. ¿Por qué?
Muy sencillo.
Porque ese objeto se había ligado a una historia. Una narración con la que el lector/comprador podía identificarse e inspirarse.
Había surgido la magia.
La fascinante conexión entre un objeto y su historia. Eso lograba que en la subasta se ofrecieran precios cada vez más altos.
Ya sabíamos que una historia bien contada conecta con las personas. Este experimento probó, además, que la narración asociada a una marca o producto: le agrega un valor extra e incrementa tus ventas.
Las emociones son las que nos hacen actuar. Y no hay nada más emocional que la acción de comprar. No olvides nunca esto.
No me vengas con cuentos chinos
Ya sé lo que estás pensando: <<otro cuento “chino” para venderme storytelling o copywriting. Qué hago, ¿me invento una historia y engaño a mis clientes? ¿De eso va esto?>>
Nada de eso.
En el caso de este experimento, los escritores inventaron relatos sobre cada uno de esos objetos. Pero tú y yo no vamos a inventarnos nada.
Nosotros vamos a ceñirnos a la verdad de un producto. No vamos a mentir a nuestros clientes. Lo que sí haremos es convertir la información real en una historia inspiradora o en palabras evocadoras. Textos que transmitan el estilo de vida y la filosofía que destila tu marca.
De esta forma lograras lo que buscas:
- Esa conexión casi mágica con tu comunidad
- Un mensaje dirigido solo a tu público, no a todos
- Diferenciarte y destacar en un mercado saturado y plano
¿Me equivoco?
Y no solo eso. Además, lo haremos de forma honesta y cercana.
El valor de las palabras para la moda slow
Creo que ahora también adivinaré lo que pasa por tu cabeza: <<Yo lo que quiero es vender mi nueva colección. Que por cierto, de objeto insignificante y sin valor no tiene nada>>.
Desde luego.
Para alguien como tú, que diseña moda, la importancia de una imagen es crucial. Si además tus prendas son éticas y ecológicas no hay duda de su valor. Sin embargo, creo que hay algo en lo que no has caído.
Detrás de tu marca hay una gran historia. Seguro que has superado mil obstáculos. Porque llegar donde has llegado manteniendo tus valores cuesta mucho. ¡Cuéntala!
Detrás de cada prenda hay un viaje alucinante que tus clientes estarán deseando conocer.
¿Te imaginas hasta donde puede llegar tu marca si logras conectar con tu público a través de historias con significado y las palabras adecuadas?
Como habrás leído en la home:
Tu proyecto es una historia fascinante que se escribe cada día.
Deja que la descubran.
Deja que vibren con ella.
Deja que la compartan con todos.Y se vestirán contigo
Entonces, ¿1 imagen o 1000 palabras?
Mejor 1 imagen y 1000 palabras. :)
Aquí comienza esta historia… ¿Te has quedado con ganas de más?
Tranquilo esto no ha hecho más que comenzar.
Por cierto…
Estás dejando de lado la pieza central de ventas y fidelización de tu tienda online: las fichas de producto
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<<Así vendo una sudadera Blue Banana>>. En audio, video y pdf.
Como lo oyes.
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Nada como una buena historia para contar, y esta estuvo genial.
Buen comienzo del podcast y linda web. ¡Te felicito!
Muchísimas gracias Milena.
Qué ilusión recibir comentarios como el tuyo :)
Un abrazo
Me gustaria escuchar mas historias de los productos de china. quisiera aprender a contar historias
Hola Juan, en el primer enlace que aparece en el artículo tienes la web donde están todas las historias. Échales un ojo, hay algunas muy buenas. Te ayudará a comenzar a contar tus propias historias.
Por otro lado, algunas personas envían mails todos los días a sus suscriptores utilizando este sistema. Lo llaman Seinfeld, pero no deja de ser contar cosas a través de historias. Por ejemplo, Marina Díaz, de psicosupervivencia, utiliza este sistema. Si te suscribes a su newsletter recibirás una historia diaria. Y si quieres suscribirte a la mía yo también lo hago. A mí no me da la vida para escribir una al día, pero sí todos los domingos. Esto también puede ayudarte como primer paso para aprender a contar historias.
Espero que te sirva, un abrazo