Qué es el copywriting y qué puede hacer por tu marca [de moda sostenible]. Ep.7

Si tu pasión es la moda sostenible y estás aquí preguntándote qué es el copywriting es que algo está cambiando…

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Significa que has comprendido que el diseño, las imágenes, o un buen reportaje fotográfico, no bastan por sí solos.

Significa que te has dado cuenta de lo esencial que es consolidar tu presencia online, más allá de ferias y mercados.

Significa que sabes que existe una segunda materia prima, tan valiosa como la de tus tejidos, a la que no estás prestando suficiente atención: las palabras.

En mi caso, fue Don Draper quien encendió la chispa. Me fascinaba la serie Mad Men y no sabía muy bien por qué…

Sin embargo, tuvieron que cruzarse muchos hilos más en el camino para que tejiera una respuesta: mi propia marca de moda sostenible, tres años escribiendo y comunicando, pasión por el podcasting, formación en marketing y sostenibilidad…

Eso que Don hacía mejor que nadie para conectar marcas con clientes era copywriting: escribir para comunicar un mensaje que mueve y conmueve. Un reto difícil pero lleno de magia.

Sin embargo, muy a mi pesar, estoy más cerca de Peggy Olson que de Don Draper: trabajadora incansable; tozuda y perfeccionista; fría y rígida por fuera; sensible y tonta romántica por dentro; un desastre en lo que a relaciones sociales y sentimentales se refiere… Bufff, esa mujer me irritaba mucho, ahora sé por qué…

Pero dejemos a un lado mis taras y centrémonos en ti.

Imagina que estás en un market de productos eco y déjame explicarte qué significa copywriting…

Qué es el copywriting [y qué no es]

Te encuentras en esa feria o pop up de productos ecológicos que te comentaba hace un momento. Tu stand está situado entre dos marcas de moda sostenible dirigidas a un público similar al tuyo.

Estás segura de que tu marca puede competir con ellas. Sin embargo, su puesto está lleno y el tuyo no, ¿por qué?

Su caseta no está llena porque tenga mejor producto que el tuyo, tienes razón. Pero, entonces ¿cuál es el motivo?

¿Quizá el diseño de su stand es más atractivo? ¿Quizá se desenvuelve mejor que tú hablando con sus clientes? ¿Quizá sus precios son más competitivos?

Las razones pueden ser muy variadas pero una cosa está clara: ha sabido destacar mejor que tú algo primordial para vuestros clientes potenciales.

Eso mismo es lo que hace un redactor publicitario (copywriter) con las marcas que pasan por sus manos.

Online solo tienes tus imágenes y tus palabras para destacar. Tienes que lograr plasmar con ellas lo más valioso y diferencial de tu marca. Aquello que tus clientes encuentran más importante, algo con lo que se identifican. Esto es lo que un buen copywriting hará por tu marca.

Por tanto, ¿cómo podríamos definir el copywriting?

Definición de copywriting

El copywriting es el conjunto de técnicas que empleamos los copywriters o redactores publicitarios para escribir textos con un objetivo común: promover un producto, servicio, persona, marca, empresa, o una simple idea.

Sí, lo has leído bien, he dicho promocionar, no vender.

Porque el copywriting NO es escribir de manera persuasiva para vender un producto o servicio. Esa es una definición genérica, poco precisa.

Vender solo es la consecuencia final de un largo trayecto.
Vender solo es el premio de una carrera atípica donde la meta no está en llegar el primero sino en cómo has sorteado cada una de las piedras del camino.

De hecho, tú NO quieres vender. Pronto me darás la razón…

No lo digo solo yo. Esto es algo que he aprendido, y sigo aprendiendo, de maestros copywriters como Samu Parra. Y sobre todo, es lo que más me gusta de esta profesión.

Cloe y… ¿Cuál es ese trayecto hasta la venta?

El camino del copywriting

Como te decía, antes de la venta hay mucho trabajo que hacer. Antes de vender, o de “no vender”, tienes que recorrer todas estas etapas:

• Construir y potenciar tu imagen de marca.
• Conquistar al lector para que comience a leer y siga leyendo —una tarea cada vez más difícil—.
• Convertir al lector en suscriptor.
• Transformar al suscriptor en un seguidor fiel que comparte tu contenido y amplía tu comunidad.
• Hacer que tus seguidores fieles contacten contigo y te pidan más información.
• Conseguir que tus seguidores te compren.
• Lograr que tus compradores repitan y te recomienden a otros.

¿Te has fijado en que no he “tenido” que vender en todo el proceso?

Han sido ellos, tus clientes, los que te han comprado convencidos. Y son ellos los que volverán a hacerlo por convicción propia. ¿No te parece fascinante…?

Por tanto, NO vendas, haz que te compren.

¿Ahora me das la razón? ;)

Por eso cada palabra que lanzas con tu marca debe estar cargada de estrategia e intención. O dicho de otra forma, detrás de cada palabra debe existir copywriting.

No, espera, antes hay algo imprescindible.

Detrás de cada palabra debe existir un producto excelente.

Un buen copywriter puede hacer que vendas mucho más. Incluso puede ser capaz de vender un producto de baja calidad, ¿te suena el green washing? ;). Sin embargo, no podrá hacerlo por mucho tiempo. Después, las devoluciones y críticas acabarán con tu marca. La verdad siempre acaba saliendo a la luz.

Sé lo que estás pensando… Con el green washing no siempre ocurre así. Pero es que, como sabes, aquí entran en juego muchos otros factores. Otro día lo discutimos con calma. Pero creéme, el green washing también tiene sus días contados…

Tú, a diferencia de ellos, cumples con creces este requisito. Tu producto es excelente, trabajas con moda de verdad sostenible. El problema es que te has olvidado de contar con otra valiosa materia prima a la que no estás sacando todo el partido: las palabras.

Qué puede hacer el copywriting por tu marca

Esto es lo que consigues cuando detrás de tu comunicación de marca existe copywriting:

• Transmitir tus mensajes con precisión destacando aquello que de verdad le importa a tu cliente potencial y solo a él.
• Orientar tus textos hacia la acción concreta que persigues.
• Diferenciarte destacando frente a tu competencia.
• Vestir tu marca con un tono propio, único y genuino.

En definitiva, con copy construyes marca con cada palabra. Logras que tu audiencia confíe en ti, comparta tus valores y pase a la acción: te lea, se suscriba, comparta, te compre y te recomiende.

Por ello, cambiar la manera en la que están escritos los textos de tu web, redes sociales, catálogos o tienda online es tan importante como invertir en un fotógrafo para lanzar tu nueva colección.

El copywriting dará a tu identidad de marca el foco y la coherencia que necesita. Lo que se traduce en solidez, crecimiento y beneficios.

Y esto no es porque yo lo diga. Esto es lo que existe detrás de cualquier empresa rentable. Todas ellas están introduciendo copy en los textos de sus webs y en todos sus mensajes de marca.

La diferencia es que tú piensas que esto es solo para aquellos que pueden permitirse contratar a una gran agencia. Te equivocas.

Tú también puedes aprender a comunicar bien con tus palabras. Aquí estoy yo—muy cabezota—, para enseñarte todo lo que sé y lo que sigo aprendiendo. Y aquí me tienes también para echarte una mano en todo lo que necesites.

Grandes ejemplos de buen copywriting

Te pongo algunos ejemplos de marcas que conocerás bien. Sí, ya sé que muchas de ellas se encuentran a departamentos luz de la tuya o la mía, pero son referentes de los que podemos y debemos aprender.

1. Ejemplos de marcas globales

Ikea es una de ellas. Por cierto, ¿te has enterado de que Ikea se ha aliado con H&M para liderar el cambio hacia una moda circular y sostenible? Seguiremos de cerca sus pasos…

Desde que Maider Tomasena, precursora del copywriting en España, tomó las riendas de sus textos en cartelería, guiones para publicidad y un largo etcétera, Ikea parece no tener límites.

Westwing es otro ejemplo de empresa de decoración que está haciendo un buen trabajo: descripciones con historia que conectan con su cliente ideal.

Y no nos olvidemos de Coca Cola, un clásico que sigue haciéndolo muy bien…

2. Ejemplos de fichas de producto

Y… ¿Conoces las fichas de producto de marcas como Laconicum, The Singular Olivia o Zalando? Éstas y otras marcas conocen bien el poder de las palabras y utilizan todas sus armas: un cliente muy específico, beneficios y ventajas antes que características, storytelling, testimonios, SEO, etc.

3. Ejemplos de moda sostenible

También te dejo un par de ejemplos a vuela pluma de moda sostenible: Two Thirds y Skunk Funk (SKFK). Ninguna de ellas a dejado de lado el valor de las palabras y de las historias…

De historias y storytelling ya te he hablado en más de una ocasión. No me cansaré de repetirte que detrás de tu marca hay una historia emocionante que todavía no has contado.

Sí, también tienes que desarrollar tu propio storytelling. Porque ser auténtico funciona y si eres una marca sostenible la transparencia será una de tus principales cartas de presentación.

Pero no te preocupes porque tanto de storytelling, como de redactar un buen copy para ficha de producto, hablaremos muy pronto.

Cloe, y todo esto, ¿por qué? ¿De verdad merece la pena tanto trabajo?

Desde luego que sí.

Tienes que ofrecer al consumidor una razón para creer en tu marca o producto. Una razón más poderosa y fiable que la que ofrece tu competencia —una competencia cada vez mayor—. Sin clientes satisfechos no tendrás nada, ellos son el centro.

¿Qué hace un copywriter? La clave de un buen redactor publicitario

Un buen copywriter es aquel capaz de ponerse en la piel de tu cliente.

Solo desde esa posición logrará hablarle solo a él de la forma más específica posible.

Solo desde ese punto podrá conectar con tu audiencia.

Solo desde ahí tu audiencia se sentirá identificada con tu marca y te seguirá fielmente.

Por tanto, un buen copywriter conoce a fondo quién es tu cliente ideal. Lo sabe todo de aquellos que se identifican con tus valores, estilo y diseños porque:

• Ha investigado y escuchado a fondo sus problemas y necesidades.
• Ha empatizado con sus anhelos, emociones, aspiraciones, retos o barreras.
• Ha informado de la forma más completa, con el menor número de palabras, y utilizando el lenguaje de tu comunidad.
• Ha comunicado el mensaje yendo directo al punto de dolor para solucionar su problema o necesidad.

Con su texto ha encontrado la píldora que transformará a tu cliente.

Cloe, pero ¿qué es eso de la transformación del cliente?

Te lo explico enseguida.

1. La transformación del cliente

Si al adquirir tu producto el cliente logra el cambio que anhela, o al menos siente que está más cerca de él, se ha producido la transformación.

Tu audiencia se imagina vestida con tus diseños. Pero sobre todo se imagina alcanzando con ellos el estilo de vida que le has evocado a través de las palabras. Con tu marca vive una experiencia transformadora con la que se siente identificado en filosofía y valores.

Todo este proceso se desarrolla en su mente sin que sea consciente de ello en la mayoría de los casos, pero sucede.

Por tanto, un buen copywriter es el que establece una conexión emocional con el lector para que éste se imagine convertido en esa persona que sueña ser.

Sí, he dicho conexión emocional porque…

Recuerda que toda decisión de compra es emocional, está científicamente demostrado. La parte racional de nuestro cerebro solo se encarga de justificar lo que nuestro cerebro emocional ya ha decidido.

2. Dos errores que no debes cometer en tu copy

Ahí va el primero: emocionar no quiere decir adornar.

Si alguna palabra solo sirve para “acicalar” el texto es que no debe estar ahí. Simplemente sobra, quítala.

¡Madre mía!, cómo me recuerda esto a lo que escribía para mi marca de moda sostenible Cleoveo. En ese caso me refería al espíritu sencillo y funcional de nuestras creaciones. Desde luego, allí también estaba presente el minimalismo.

Menos es más

Expresión del arquitecto referente Mies Van Der Rohe. Algo aplicable en todos los ámbitos

El segundo error que no debes cometer: la emoción por sí sola no basta.

Tus textos pueden conmover pero necesitan algo más. Si el texto es muy emotivo pero no lleva a tu cliente a realizar la acción planeada no será un buen copywriting.

Esto nos lleva al siguiente punto. Escribir copy no es lo mismo que redactar contenidos. Te explico…

El copy no es crear contenidos, aunque también…

No debes confundir al redactor de contenidos con el copywriter, aunque muchos trabajen ambas facetas. Ese es mi caso.

El trabajo previo y mi forma de escribir es muy diferente cuando redacto un artículo para un blog que cuando escribo el texto para una página de ventas, por ejemplo.

Te muestro las diferencias y también algunas similitudes.

1. Redacción de contenidos

Cuando escribo artículos para el blog de la marca de moda sostenible Green Forest Wear estoy redactando contenidos. Con ellos creo la base de una buena estrategia para que el copywriting —que trabaja en paralelo— sea mucho más eficaz.

Con la redacción de contenidos:

• Aporto valor, emociono, entretengo y/o inspiro,
• Informo, enseño e incluso educo, como ocurre con la sostenibilidad.
• Genero credibilidad y confianza en la marca.
• Creo comunidad y engagement. Es decir, construyo una masa de suscriptores que pasarán a ser clientes potenciales gracias al copy.

Sin embargo, no vendo directamente a través de estos contenidos.

2. Copywriting

Por otro lado, cuando escribo el copy para la Home de tu marca, para una categoría, ficha de producto, o incluso cuando redacto el Sobre mí de tu firma, mi cerebro opera de otra forma. Los objetivos y resultados, por tanto, son bien distintos.

En este momento ya no se trata solo de informar. Tengo que despertar la curiosidad y el interés del cliente o lector. Se trata de que siga leyendo y realice una acción que antes he planeado.

Con el copywriting:

• Aporto valor comercial, no conocimiento.
• Busco la acción para convertir, no solo atraigo o mantengo la atención.
• Convierto a los suscriptores en clientes.

El copywriting, por tanto, tiene una clara vocación comercial. Está promoviendo algo. Para ello necesita que el cliente realice una acción relevante para tu marca.

Ahora que ya tienes mucho más claro qué es copy y qué es contenido te muestro dos diferencias más: el formato y la actitud del lector.

3. Diferencias de formato. Dónde aplicar copy en tu marca

Los formatos empleados para la redacción de contenidos son artículos para blog, ebooks, newsletters, pódcast, vídeos, etc.

Para el copy, centrándome en las específicas del sector moda sostenible, los formatos podrían ser una página de inicio o home, páginas de categorías, fichas de producto, anuncios, catálogos, emails de venta, banners, etc.

En ambos casos hablamos del ámbito online, pero también del offline.

El copywriting no es algo que haya surgido con la era de internet. Se trata de una disciplina desarrollada a finales del siglo XIX por publicistas tan relevantes como Claude Hopkins o David Ogilvy —en este último se inspira el protagonista de la serie Mad Men, esa de la que te hablaba en la introducción del artículo—.

La diferencia es que ellos solo empleaban papel. Nosotros empleamos el papel y sobre todo la red.

4. Diferencias de actitud

Para entender esta diferencia solo tienes que pensar en tu actitud cuando te enfrentas a una de estas dos situaciones:

1. ¿cómo te sientes cuando lees un artículo?
2. ¿Y cuando sabes que te están vendiendo algo?

La cosa cambia mucho, ¿verdad?

Cuando estás leyendo un mensaje comercial tu cerebro automáticamente entra en tensión, te pones a la defensiva. Este es el muro que un copywriter debe derribar conociendo bien al lector, derribando objeciones y empleando toda su creatividad.

5. Similitudes entre redacción y copywriting

Como has visto existen muchas diferencias entre redacción y copywriting pero no dejan de ser dos ingredientes clave de un mismo plato junto al diseño, la fotografía y otros. Como te decía antes, si detrás del copywriting hay un buen marketing de contenidos, el copy será mucho más eficaz.

Estas son algunas de las similitudes entre ambas:

• Ambos usan la misma materia prima, las palabras, y son conscientes de su extraordinario poder.
• En uno y otro caso se utilizan llamadas a la acción, aunque la intención sea diferente según el caso.
• Además, muchas de las técnicas que empleamos para el copy podemos utilizarlas en la redacción de contenidos y viceversa.

Ahora, dime:

¿Conocías las diferencias entre ambas disciplinas? ¿Estás creando contenidos para tu marca de moda slow? ¿Utilizas técnicas de copywriting en los textos de tu web?

Copywriting y diseño

Quizá sea deformación profesional de arquitecta / diseñadora reconvertida en redactora, pero estoy convencida de que un copywriter debe dominar las bases del diseño. Te doy varias razones:

1. Diseño, imagen y palabra se complementan

El diseño y las palabras han de complementarse, de lo contrario estaremos perdiendo gran parte de su poder. Más aún cuando hablamos de sectores como el de la moda donde la imagen cobra un papel tan relevante.

Como decía Claude Hopkins:

Una imagen por sí sola no dice nada; junto a un texto es una bomba de venta

Claude Hopkins, pionero de la publicidad y el copywriting, 1866-1932

2. El concepto creativo

Pero es que además, un copywriter es aquel que tienen la habilidad de diseñar con las palabras, ¿no te parece?

Detrás de toda buena pieza de copy existe un diseño. En este caso me refiero a un concepto creativo. Es decir, una idea que se refleja en las palabras, en las imágenes, y también en las imágenes con las palabras que las subrayan.

Ahí está la clave de un mensaje exitoso, más allá de las técnicas y herramientas empleadas.

Cloe, pero ¿qué es eso del concepto creativo?

El concepto creativo es una idea que sirve de hilo conductor a nuestra comunicación para decir las cosas de un modo sorprendente que nos diferencie.

Pero no te preocupes porque de ideas y conceptos creativos también hablaremos a fondo en otros artículos…

3. Diseño visual de tus palabras

Por último, y también en relación al diseño, tenemos que trabajar el texto no solo a nivel de mensaje, también a nivel visual.

Un buen texto debe diseñarse para que sea cómodo de leer y fácil de escanear. Sobre todo en el entorno online donde no leemos, sino que más bien escaneamos.

Una escuela de Copy Slow Fashion en tu email

Sí, esto es lo que pretendo hacer con este blog: crear una pequeña escuela de copy útil para cualquier marca, pero pensando de forma específica en tu marca de moda sostenible. Un sector que conozco de primera mano y que merece, más que ningún otro, la mejor de las comunicaciones.

Por ello, si tienes una marca, y sobre todo si te encuentras en el sector de la moda sostenible, aprovecha y suscríbete.

Recibirás en tu email de forma gratuita todos los contenidos que ya estoy creando. Te ayudaré a comunicar tu firma de forma genuina y diferente para que vibren con tu marca y se vistan contigo.

Esto es lo que recibirás en tu dirección de correo electrónico:

• Consejos para que aprendas a hacerlo tú misma.
• Errores que yo he cometido y que tú no debes repetir.
• Historias inspiradoras de otras marcas que lo están haciendo muy bien.
• Entrevistas a personas relevantes del sector que te harán pensar.
• Seminarios y clases online en directo.
• Estrategias de comunicación que no encontrarás en el blog…

Contenido para leer, para ver o para escuchar. Tú decides.

Por cierto…

Estás dejando de lado la pieza central de ventas y fidelización de tu tienda online: las fichas de producto

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