¿Cómo comienza Desigual? ¿En qué se parecen Custo Barcelona y Desigual? ¿Quién copia a quién? ¿Pueden convivir ambas marcas en el mercado? ¿Quién ganará la batalla?
En el episodio de hoy te hablo de un hippy guapo, de una cruenta batalla y de un final muy sostenible.
También puedes escucharlo en Spotify, iTunes o iVoox
Así comienza esta historia…
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Un inicio sostenible y con propuesta de valor diferencial
En 1983 un joven llamado Thomas Meyer crea una cazadora a partir de trozos de pantalones vaqueros usados. Él todavía no lo sabe, pero acaba de nacer el germen del imperio de la ropa divertida.
Con apenas 20 años, su espíritu hippy psicodélico le había llevado, de su Suiza natal, a Ibiza. Un paraiso creativo repleto de inspiración al estilo Woodstock.
Rompecorazones, simpático, guapo, pintón… Y por si fuera poco, con mucha labia.
La cazadora fue un éxito de ventas.
Estaba decidido. Iba a crear su propia marca y necesitaba un nombre que lo identificara. Esta vez la inspiración vino de la mano de la cineasta Isabel Coixet. Un concepto llevó a otro y surgió Desigual acompañado del eslogan “No es lo mismo”.
Aquellas palabras definían de forma precisa y acertada su identidad, su propuesta única de valor, su diferenciación.
Por cierto, un paréntesis:
¿tienes clara la propuesta de valor de tu marca? Es fundamental, pero no te preocupes. Te hablaré de ello en próximos episodios.
Cierro paréntesis.
Para su primer punto de venta, como no podía ser de otro modo, Thomas eligió Ibiza. Una tienda cerca del puerto que abrió sus puertas en 1986.
Todo parecía ir viento en popa, pero los números no decían lo mismo.
Espera, permíteme otro paréntesis.
Es que… Ahora que escribo esto, me viene a la cabeza un pensamiento que suele atormentarme. Dime cómo lo ves tú.
Al frente de una empresa solemos encontrar dos tipos de personas:
- Los amantes de los números y…
- Los apasionados del diseño.
Yo pertenezco al segundo bando. Un rasgo nada bueno cuando se trata de rentabilidad.
¿Y tú? ¿De qué bando eres?
¿Eres un loco de los números o un apasionado del diseño?
Pocos son los que combinan ambos talentos y Thomas no era uno de ellos.
En 1988 salta la noticia: “Desigual se ve obligada a presentar suspensión de pagos”. Sin embargo, el suizo decide continuar. Paso a paso la empresa va remontando.
En 1991, Meyer crea los primeros estampados Desigual para la colección Feel you sexy. Hoy su enseña más característica.
¿Ya los estás visualizando? Me refiero a esas flores de tipo mandala con mil colores tan frecuentes en la firma catalana.
Desigual había llegado a su madurez creativa. Había encontrado su voz. Comenzaba a ser una marca sólida.
Sin embargo, su crecimiento era lento.
En 1992 un crucero por el Atlántico cambia el rumbo de la marca de las flores.
Encuentra el socio adecuado y mantén tu esencia
Dicen que bajar el ritmo y cambiar de aires es, en muchos casos, la mejor manera de avanzar. Qué mejor que un crucero por el Atlántico.
Dicen que para emprender lo mejor es formar equipo. Pero no un equipo cualquiera. Qué mejor que un socio que cumpla con las tres premisas clave:
- Que comparta tus valores
- Que contenga las capacidades que te faltan (no debe ser igual que tú)
- Que se complemente contigo para formar una unidad íntegra
En el 92 Thomas lo encontra durante ese viaje.
Su nombre era Manel Adell, un exdirectivo de marcas como Bang & Olufsen y Schweppes. La mitad estratégica y numérica que el suizo necesitaba.
Transcurren 10 años más hasta que Adell se incorpora a Desigual, pero en 2002 llega al fin para poner las piezas que faltaban. El salto fue cualitativo.
Desigual comienza a crecer a un ritmo sostenido anual de más del 50 %. Se hace muy grande.
Sus colecciones nunca se han presentado en la semana de la moda de Nueva York como las de Custo Barcelona (única marca española invitada). Sin embargo, a pesar de no apuntar hacia la alta costura, Desigual llega a desfilar en la hoy desaparecida pasarela Gaudí.
El espíritu gestor y estratégico de Adell, unido a la creatividad hippy de Meyer, se desatan en esos primeros 2000 con acciones comerciales novedosas y atrevidas. Año 2003:
- Los Paint-party, donde los propios clientes decoraban las tiendas
- Los Kiss Tour, reuniones de besos en la calle
- Los Naked, donde los clientes entraban casi desnudos a la tienda y salían vestidos con la firma
No solo era un márketing diferente, sino que plasmaba a las mil maravillas la esencia de Desigual.
Una década después Manel Adell abandona la empresa para emprender nuevos proyectos profesionales y personales. Pero no temas, la semilla estaba bien enraizada.
Desigual supera la pérdida y continúa hacia delante.
Adapta tu marca a los nuevos tiempos
Año 2019, Desigual estrena nueva identidad corporativa. Nuevo logotipo, imagotipo, monograma y tipografía.
Lo siento, ahora tendrás que leer la palabra Desigual al revés.
Su lema también cambia. Pasan de la “La vida es chula” a “Say yes to life”
Los motivos principales de esta transformación (en palabras de sus directivos):
- Recuperar el espíritu creativo y diferencial de sus inicios
- Captar a un público más joven. Pasar de un cliente tipo de unos 49 años a otro de 39
Todo cambia, pero todo permanece.
Porque…, parece que los años no pasan por Thomas Meyer. Abuelo, sí, pero un hippy que va en bici, no tiene despacho, jamás usa corbata y almuerza en el comedor con sus empleados.
Continúa viviendo en Barcelona.
Hasta 2008 no se publicó una foto suya.
Tiene auténtica aversión por los medios.
Nunca ha dado una entrevista.
Y sin embargo, es un hombre cercano que te saludará por tu nombre en cuanto te conozca. Así lo hace cada día con todos los que trabajan en su empresa.
Un guapo pintón con mucha labia que sigue rompiendo corazones. (Actualmente tiene una relación sentimental con una mejicana que trabaja con él. No hace mucho tuvieron una niña)
<<Pero, y a todo esto ¿dónde está Custo Barcelona?>>, te preguntarás.
Custo contra Desigual
En 2008 Custo Barcelona anunciaba su demanda contra Desigual por:
Copia sistemática y reiterada de un proyecto global para aprovecharse de la creatividad y de la filosofía de una marca como la nuestra.
Finalmente, siguiendo el consejo de sus abogados, los hermanos Dalmau no hacen efectiva la denuncia. Demostrar la autoría creativa en un diseño de estas características resulta casi una misión imposible.
Permíteme un último paréntesis en esta historia:
¿Has vivido alguna circunstancia similar con tu marca?
Vale, ya sé que a otra escala. Pero casos como este se dan a menudo. Y registrar cada diseño, además de complejo y caro, resulta bastante inútil.
Cuando comencé con mi marca Cleoveo, me obsesioné bastante con el registro del diseño. Estudié cada modalidad e incluso preparé los trámites.
Después me di cuenta de que había invertido cantidad de tiempo, dinero y energía en vano.
Pero…, volviendo a la historia:
En el caso de Custo y Desigual algunos parecidos son evidentes:
- Ambas surgen en los 80 contagiados por el espíritu hippy y la psicodelia. Aunque en extremos muy alejados del mundo (Ibiza – Los Ángeles, California)
- En las dos el grafismo y las camisetas son su enseña más característica
- Tanto una como la otra utilizan la técnica del patchwork para muchas de sus creaciones
A pesar de las similitudes, Custo Barcelona había conquistado Hollywood y era invitado año tras año a la semana de la moda de Nueva York, una de las pasarelas a nivel mundial con más prestigio. Que otra marca con una filosofía similar pudiera competir con ellos, o incluso adelantarlos, despertaba gran recelo.
Lo que resulta evidente es que en aquellos años de paro terrorífico el mensaje positivo y colorista de las dos firmas españolas era una apuesta segura. Ninguna se lo quería perder.
Lo que no resulta tan evidente es si hubo o no copia. Nunca lo sabremos con seguridad.
Lo que sí sabemos a día de hoy es que Desigual se ha adaptado a los nuevos tiempos. Y no me refiero a su cambio de imagen.
Hablo de su sostenibilidad.
Una alianza con la sostenibilidad. Desigual – Ecoalf
En 2019, coincidiendo con su nueva identidad corporativa, Desigual lanza una colección cápsula de la mano de Ecoalf.
De provocadora a calmada.
De colorida a neutra.
Y ahora también sostenible.
Un proceso de reposicionamiento para acercarse a la nueva conciencia ecológica del público más joven.
Carolina Blázquez, coordinadora de sostenibilidad de Ecoalf (a la que tu ve la oportunidad de entrevistar con motivo de su «lanzamiento al espacio»), nos cuenta qué materiales innovadores utilizan en esta colección:
Tejidos creados a partir de botellas de plástico del fondo marino, neumáticos y nylon, lana y algodón reciclados.
Pero no solo eso. Con esta alianza Desigual hace un guiño a sus orígenes.
Vuelve a lanzar una cazadora hecha de retales. Además, a día de hoy, el 11% de los tejidos que emplea la compañía son eco.
Para ser de verdad sostenibles les queda un largo camino que recorrer.
Por el momento han sentado unas buenas bases que ligan a la perfección con su espíritu y sus principios. Esperemos que no sea solo una bonita fachada.
No podemos decir lo mismo de Custo Barcelona…
¿Quién crees que ganará la batalla?
El debate está servido, espero tus comentarios.
Por cierto…
Estás dejando de lado la pieza central de ventas y fidelización de tu tienda online: las fichas de producto
¿Te gustaría saber cómo redactarlas, componerlas y estructurarlas?
Descárgate mi auditoría completa de una ficha de producto real y descubre cómo transformar la experiencia en tu eCommerce para conectar, retener y guiar cada visita hasta la compra.
<<Así vendo una sudadera Blue Banana>>. En audio, video y pdf.
Como lo oyes.
Así que… Si además de escuchar historias que atrapan, quieres mejorar tu comunicación de marca, suscríbete a la Meler Letter y accede gratis al contenido Premium.
Cada nuevo episodio y mucho más en tu correo. ¿Te apuntas?
Cómo escribir el blog de tu marca de moda con personalidad única. Ep.19
